“A felhasználók egyszerre több közösségi csatornát is használnak, és úgy váltogatnak közöttük, mint a tévé távirányítójával a különböző műsorok, sőt: a hírcsatornák között.”

Hogyan építhetők be a közösségi média csatornái egy szervezet kommunikációs stratégiájába? Hogyan szolgálhatja, egészítheti ki mindez az egészségügyi válsághelyzetek kezelését, illetve az azokra való felkészülést? Hogyan áll mindezzel Európa és az Unió tagországai? És hogyan tudja támogatni a közösségi kommunikációs tevékenységet az ECDC? Az Európai Betegségmegelőzési és Járványügyi Központ (ECDC) második alkalommal szervezte meg a kommunikációs fókuszpontok találkozóját Stockholmban. 2013 októberében, az első ilyen találkozón azzal váltunk el egymástól, hogy a következő alkalommal a közösségi média lesz a fókuszban.

A keret

Elsőként hadd kezdjem azzal, hogy bajban vagyok, amikor a „capacity” fordításával, magyarra alkalmazásával próbálkozom. Szakértelemre, rendelkezésre álló lehetőségekre, támogató szerepre, képességre, sőt cselekvőképességre is gondolok akkor, amikor „kapacitásról” a „kapacitások felépítéséről” beszélünk. Ennek a cselekvőképességnek – a legkifejezőbb talán ez a fentiek közül – része a kommunikáció is.

A kommunikációs lehetőségek feltérképezése, szükséges helyzetben pedig alkalmazásuk új értelmet kapott az Európai Tanács 2013-ban elfogadott új határozatával, amely a határokon átnyúló fenyegetésekről, azok kezeléséről szól – erről beszélt bevezetőjében Karl Ekhdal, az ECDC osztályvezetője. Az idén 10 éves ECDC tervei szerint – és a fenti szabályozással összhangban – új megközelítést szeretne alkalmazni munkájában. Támogató tevékenységének fókuszába az egyes tagállamokat, régiós szinteket helyezné.

Az Európai Bizottság Egészségügyi és Élelmiszerbiztonsági Főigazgatósága terveiről Germain Thinus számolt be. A határokon átnyúló egészségügyi fenyegetések kezelésére hivatott Egészségbiztonsági Bizottság (HSC) alatt több testületet hoznak létre. Állandó bizottságként alakul meg a közeljövőben a kommunikátorok hálózata, egy másik állandó bizottság pedig a felkészüléssel, az állandó készültséggel kapcsolatos feladatokkal foglalkozik majd. Egy-egy eseti bizottságot is létrehoznak, amelyek az antibiotikumoknak ellenálló baktériumok problémájával, illetve az Európába érkező menekültek egészségével foglalkoznak.

A felütés

Ma már közhely, hogy a krízishelyzetek kezelése során merőben új megközelítésre van szükség, hiszen a közösségi oldalakon keresztül gyakorlatilag valós időben jelennek meg az információk. A közegészségüggyel foglalkozó hatóságoknak ezzel kell felvenniük a versenyt. Mik tehát az aktuális trendek, a kihívások, illetve a lehetőségek – erről beszélt Philippe Borremans, aki több mint 20 éves szervezeti kommunikációs tapasztalattal a háta mögött rendszeresen tart tréningeket a gazdasági élet szereplőinek és európai uniós szervezeteknek is. Podcast-ja, a Wag The Dog 2014-ben elismerést is kapott. (Best European PR Blog by the readers of Communication Director Magazine)

Az elmúlt évek egyik legnagyobb változása, hogy a közösségi oldalak látogatói egyre inkább mobiltelefonjukat használják tartalmaik megosztásra és a tartalmak fogyasztására is. Vagyis a közösségi kommunikáció eszköze ma már az a mobiltelefon, amit a nap egészét tekintve 92 százalékban magunknál tartunk! Figyelemre méltó trend az is, hogy a felhasználók egyszerre több közösségi csatornát is használnak, és úgy váltogatnak közöttük, mint a tévé távirányítójával a különböző műsorok, sőt: a hírcsatornák között. Néhány adat ennek érzékeltetésére a felhasználók oldaláról és a média szerepéről.

• A Facebook felhasználók 83 százaléka mobiltelefonon keresztül (is) eléri az oldalt.
• Az emberek 18%-a a Facebook-ról tájékozódik, ha veszélyhelyzetekről van szó.
• 5 emberből 1 biztosan megosztott valamilyen információt a közösségi oldalán, ha valamilyen veszélyhelyzetbe került, vagy azt látott.

• Veszélyhelyzetek esetén az online csatornák számítanak a harmadik legfontosabb információforrásnak.
• Az újságírók 55%-a használja hírforrásként a közösségi oldalakat.
• A különböző sajtótermékek 40%-nak van saját blogja.
• A sajtótermékek 36%-a tesz közzé saját készítésű videókat.

A közösségi csatornák használata mellett sem szabad azonban elfeledkezni saját szervezetünk internetes honlapjáról – hangsúlyozza Borremans -, hiszen ez a „főhadiszállása” minden információnak, amit közlünk. Vagyis továbbra is ez az elsődleges forrás, innen oszthatunk meg tartalmakat, erre hivatkozhatunk sajtóközleményeinkben.

2015-re – ahogy az a fentiekből kiderült – teljesen megváltozott körülöttünk a környezet, az emberek kommunikációs szokásai és a média módszerei is. Így tehát a krízishelyzetekre való felkészülést sem lehet a korábbi keretek között értelmezni. Az online, illetve a közösségi csatornák használata része kell legyen stratégiánknak, amit időről időre célszerű tesztelni, kipróbálni. És hogy mit hoz a jövő?

Borremans négy dolgot emelt ki. A robotika fejlődésével, a drónok megjelenésével egy katasztrófáról szinte azonnal készíthetők képek és azok közvetíthetők is. Kérdés tehát, hogy ki teszi közzé az első képeket: a média, esetleg egy hétköznapi felhasználó, akinek van ilyen eszköze, vagy mi magunk, a helyzet kezeléséért felelős szervezet? Másrészről nyilvánvaló tény, hogy a média, illetve a hírfogyasztás, de a tartalom előállításának az eszköze is egyre inkább a mobiltelefon lesz. Ha van a zsebemben egy mobiltelefon, máris riporter vagyok, képet és hangot is rögzíthetek, amit azonnal meg is oszthatok: ez a lehetőség a szervezeti kommunikátor számára is adott! Harmadikként az adatvagyont („Big Data”), az abban rejlő lehetőségeket (és fenyegetést) említette meg, végül pedig arról beszélt, hogy minden tartalom lelke és motorja a kép, legyen az egy fotó, egy infografika, vagy akár egy rövid videó.

Miközben a jó kommunikátornak továbbra is szüksége van hibátlan íráskészségére, nyelvi kifejezőképességére, ismereteinek ki kell bővülnie szociológiai ismeretekkel. A kommunikációs eszköztárat pedig meg kell erősíteni képekkel, grafikákkal, videókkal, és nem utolsó sorban az online jelenléttel. Ez utóbbi tekintetében különösen fontos, hogy közösségi felületeken szólítsuk meg azokat is, akiket az érzelmeik vezérelnek. Vagyis a tényeken alapuló üzenetek mellett az érzelmekre ható közlésekre is szükség van – foglalta össze mondandóját a PR szakember.

Végezetül felhívta a figyelmet arra az ingyenes és önkéntes kezdeményezésre, ami Emergency 2.0 néven fut, és bárki számára hozzáférhető.

A csoportmunka

Hogyan néz ki mindez a gyakorló egészségkommunikátorok szemszögéből? A munkát kisebb csapatokra bontva folytattuk, jómagam belga, szlovák, spanyol, svéd és luxemburgi kollégáimmal. Kiderült, hogy Magyarország, illetve az ÁNTSZ kifejezetten jól áll Európában, ha közösségi kommunikációról beszélünk. A belga és a svéd egészségügyi hatóság a Twitter-en aktív, ez a népszerűbb közösségi csatorna. Spanyolországban viszont – hasonlóan hazánkhoz – a Facebook-on folytatott kommunikáció hatékonyabb, illetve mindkét ország használja a YouTube adta lehetőségeket is. Szlovákiában viszont teljes tiltás van érvényben, egyáltalán nem használhatják a közösségi médiát üzeneteik közvetítésére, és Luxemburg sem különösebb aktív ezen a téren.

Egyetértettünk abban, hogy saját közösségi csatornáink népszerűsítésében nagyköveteink lehetnek saját munkatársaink, érdemes erre energiát fordítani. Belgiumban például rövid előadást szerveztek, mivel kollégáik jó része azt sem tudta, hogy a szervezet aktív a közösségi felületeken is.

A jó(?) gyakorlatok

Trend, hogy a közösségi oldalakon érdemes informálisabb, akár humoros hangot megütni, személyes hangot használni – kezdte előadását Joel Rasmussen, aki az Oslói Egyetemről érkezett. A norvég rendőrség a közelmúltban újrahangolta kommunikációját a Twitteren, és az utóbbi időben gyakran közöl humoros eseteket is. 140 karakterbe sűrítve számoltak be például arról, amikor egy erdős részen található házhoz riasztották őket, mivel több nő sikoltozását vélték hallani a bejelentők. Kiderült, hogy lánybúcsút tartottak a házban…

Több hasonló példát is említett, majd azzal a ténnyel folytatta, hogy a humoros hangvételnek köszönhetően mára Norvégiában a rendőrség Twitter oldalát a lakosság 4 százaléka követi. Hozzátette azonban azt is, hogy a humor vissza is üthet, vékony és bizonytalan az a határ ameddig el lehet ebben menni, ameddig még megőrizhető a hitelesség. Sőt az sem feltétlenül biztos, hogy bármely szervezet arculatával összeegyeztethető ez a gyakorlat.

Dr. Eric Stern, Delaware Egyetemének előadója, illetve a Svéd Nemzetvédelmi Egyetem professzora értelmezésében a közösségi média egyszerre:

• egy kommunikációs csatorna (amellyel üzeneteinket közvetíthetjük);
• egy megafon (amit azok is meghallanak, akik mást nem);
• egy aréna (ahol más szereplőkkel kell megküzdeni a figyelemért);
• egy bank (ahonnan erőforrások, információk nyerhetők);
• egy tükör (amelyben látszik szervezetünk arca);
• egy a tanuláshoz használható eszköz (amivel elemezhetjük, értékelhetjük egy esemény hatását).

Ha kommunikációról van szó, akkor az angol közegészségügyi intézet tevékenysége az egyik mértékadó a szakmában. Nincs ez másként akkor sem, amikor a közösségi médiáról beszélünk. A Public Health England (PHE) közösségi média menedzsere az antibiotikum-felhasználás visszaszorítását célzó, valamint az Ebola-járvánnyal kapcsolatos kampányaikról adott rövid összefoglalót. Twitter-chat-et szerveztek, ennek során igyekeztek a beszélgetésbe bevonni a különböző érintett szervezeteket (pl. az Ebola által érintett térségben tevékenykedő civileket), hogy az érdeklődők kérdéseire ne csak a hivatalos szervek képviselői válaszoljanak. Gyakran használnak infografikákat, amelyeket az interneten ingyenesen elérhető programokkal állítanak elő. Az eszköztárban a videók is megtalálhatók, amelyeket minimális ráfordítással készítettek el. Már csak azért is, mert a kampányokra külön pénz nem állt rendelkezésre, belső erőforrásokkal oldották meg a feladatokat. Igaz, ez utóbbi kapcsán arra is felhívta a figyelmet, hogy külön büdzsé nélkül új követőket nem tudtak bevonni, csak a közösségi csatornákon már meglévő közönségüket érték el az üzenetekkel.

Az Ebolával kapcsolatos kommunikáció legnagyobb kihívása számukra – mint mindenki számára Európában – az volt, hogy egy alapvetően alacsony kockázatot jelentő fenyegetésről volt szó, ami annál nagyobb visszhangot kapott, így hatása óriási volt. A kampány tervezése és kivitelezése során folyamatosan figyelemmel kísérték az amerikai egészségügyi hatóság (CDC) tevékenységét, amit lehetett, illetve érdemes volt, azt adaptálták. A közösségi média felületein folytatott kampány során azt érzékelték, hogy az egyszerű üzeneteket tartalmazó infografikák és blogbejegyzések hatásosabbak voltak, mint a videók, a hangzó anyagok és az animációk. A felkészülésre jó példa, hogy előzetesen készítettek egy blogbejegyzést arra a helyzetre, amikor az első Ebolás esetet kell kezelni az Egyesült Királyságban. Így ezt azonnal közölni lehetett, amikor a szigetországban arra szükség volt. Kiemelte, hogy a média érdeklődése is hullámzó volt, így a csendesebb időszakokat arra használták ki, hogy előre gyártottak tartalmakat azokra a periódusokra, amikor a megkeresések élénkültek.

Norvégiában a lakosság 78 százaléka aktív a Facebook-on – adta meg az alaphangot a Norvég Közegészségügyi Intézet kommunikációs igazgatója, amikor saját stratégiájukat ismertette.

• Elérni annyi embert, amennyit csak lehet.
• Megerősíteni a bizalmat az Intézet és célcsoportjai között az átláthatóság megteremtésével.
• Biztosítani a gyors és hatékony kommunikációt krízishelyzetekben.
• Megalapozni egy olyan kétirányú kommunikációt, amelyben az Intézet információhoz és visszacsatoláshoz jut saját tevékenysége, tudása és ajánlásai megújításához.

Miközben a közösségi média felületein keresztül új csoportokat lehet elérni, megvan annak is a veszélye, hogy az ismétlődő kérdések, az összeesküvés-elméletek, a mítoszok, a pletykák és a kommentelők elárasztanak minket – hívta fel a figyelmet Christina Rolfheim-Bye. A kríziskommunikációra áttérve pedig aláhúzta: veszélyhelyzetben a hivatalos szervek ma már nem kizárólagos forrásai az információnak. A közönség azonban tőlük várja a közösségi felületeken megjelenő információk megerősítését vagy akár cáfolatát.

A termék

Az Európai Betegségmegelőzési és Járványügyi Központ jelenleg dolgozik azon a „közösségi média útmutatón”, amelybe a május végi találkozó visszajelzéseit, tapasztalatait is beépítik. A dokumentum összeállítását követően megküldik azt a kommunikációs fókuszpontoknak, hogy áttekintsék, véleményezzék az anyagot. Az útmutató végleges változatát a tervek szerint 2015 végén teszik közzé. Ezt követően mindenki, így az egészségkommunikáció területén dolgozók, de minden más kommunikációs szakember, intézmény rendelkezésére áll majd – szabadon letölthető formában.