A „társadalmi felelősségvállalás” lehet az új kulcsüzenet a védőoltások kommunikációjában

Az emberek nem félnek, nem tartanak azoktól a betegségektől, amelyeket nem látnak nap mint nap, amelyek nem fordulnak elő környezetükben, amelyekkel kapcsolatban nincs személyes élményük. Miközben a védőoltások következtében sok fertőző betegség ritkává, szinte ismeretlenné vált, tévesen az a vélemény alakulhat ki a szülőkben és az egészségügyi dolgozókban, hogy a továbbiakban nincs is szükség védőoltásokra. A többi között ez az oka, hogy az ezredforduló óta folyamatosan csökken az átoltottság Európában. Hogyan lehet ezt a folyamatot megfordítani? Hogyan lehet tudatosítani az emberekben, hogy elfelejtett fertőző betegségek jelenhetnek meg újra, ha az átoltottság egy kritikus szint alá csökken?

Ezekre a kérdésekre kereste a választ az az eszmecsere, amelyet az Európai Bizottság Közös Kutatóközpontja (Joint Research Centre, JRC) szervezett, együttműködve az Európai Betegségmegelőzési és Járványügyi Központtal (European Centre for Disease Prevention and Control, ECDC). Az olaszországi Ispra-ban pszichológusok, magatartás-tudománnyal foglalkozó közgazdászok valamint kilenc különböző uniós tagállam egészségügyi hatóságának képviselői találkoztak.

Önzőség és racionalitás – Együttműködés és kölcsönösség

Van 4 euród. Mennyit fektetnél be ebből, ha akár meg is duplázhatod az összeget? De csak akkor, ha másik három társad is az összes pénzét, azt a bizonyos 4 eurót berakja a közösbe. És Te nem tudhatod, hogy berakják-e, vakon kell döntened, hogy bízol-e bennük, mennyit kockáztatsz. Akár mindent el is veszíthetsz.

Dönthetsz úgy is, hogy semmit sem teszel a közösbe, megtartod magadnak a 4 eurót. A profitból pedig ennek ellenére részesülhetsz, feltéve, hogy a többiek a befektetés mellett döntenek és nyernek.

Egy rövid, de valódi magatartás-tudományi kísérlettel vette kezdetét a program, amely végül az átlagostól eltérő eredményt hozott: a tanácskozás résztvevőinek 80 százaléka ajánlotta fel az összes pénzét, tehát mind a 4 eurót – lehet, hogy a népegészségügy területén dolgozók hajlamosabbak az együttműködésre?

Hasonló vizsgálatok során ugyanis kimutatták, hogy körülbelül az emberek fele dönt úgy, hogy a rendelkezésére álló erőforrásait – a kölcsönös előnyöket mérlegelve – hajlandó a közös cél szolgálatába állítani. Ők azok, akik döntéseik során mérlegelik azt is, hogy saját cselekvésük hogyan hat az őket körülvevő környezetre.

Létezik azonban az embereknek egy olyan 30 százaléka is, akik úgy vélik, hogy saját nyereségük úgy maximalizálható, ha döntéseik során a környező hatásoktól elvonatkoztatnak, nem foglalkoznak azokkal.

De hogy jön mindez a védőoltásokhoz? A végére kiderül.

Teljes zavarodottság

Milyen egyéni és társadalmi szempontokat mérlegelnek az emberek, amikor arról döntenek, hogy egy védőoltást beadatnak vagy sem – ezt is vizsgálja Dr. Cornelia Betsch, pszichológus, az erfurti egyetem kutatója. A védőoltásokkal kapcsolatos kétségeket az alábbiak szerint foglalta össze.

• Biztonságosak az oltóanyagok?
• Miért van szükség védőoltásokra olyan betegségek ellen, amelyek alig-alig fordulnak elő?
• Miért van szüksége oltásra egy egészséges embernek? (Éppen elég akkor gyógyszert szedni, amikor valaki beteg.)
• Minek tegyem ki kockázatnak gyermekemet, ha a többi úgy is be van oltva, és ezzel megvédik őt is?
• Továbbá jelen vannak az alternatív gyógymódok hívői, a védőoltásokat vallási-filozófiai meggyőződésből elutasítók csoportjai.

Az információ: miért hallgatunk inkább másokra?

Az emberek hajlamosak követni a közvélekedést és ennek alapján tájékozódni, ha az információ megszerzése (az utánajárás) túl nagy erőfeszítést jelent számukra. Ilyenkor kerülnek elő olyan valós vagy annak tűnő történetek, amelyek személyes élményeket mesélnek el. Ez az úgynevezett narratíva, a „legitimáló magyarázat”.

Betsch kutatásai szerint egy-egy narratívának igen erős hatása van arra, hogy valaki egy védőoltással kapcsolatban számít-e valamilyen kockázatra. „Érzékel-e” az oltást követően valamilyen nemkívánatos eseményt, mellékhatást. Ráadásul ez teljesen független attól, hogy az adott narratíva mennyire emocionális, mennyire megbízható, tartalmaz-e hiteles statisztikai adatokat, de attól is, hogy az adott betegség kialakulásának mekkora a kockázata és mennyire súlyos lefolyású.

Betsch egy másik vizsgálata során arra volt kíváncsi, hogy milyen hatása van az oltásokkal kapcsolatos kockázatok kommunikációjának. Elemezte a kijelentések tartalmát, és azt is, hogy milyen befolyásoló hatása van annak, hogy gyógyszercég vagy egészségügyi hatóság adja az információt.

• Erős állítás: „Teljesen kizárható, hogy a csecsemők az oltóanyagra érzékenyebben reagálnának, mint a kisgyermekek.”
• Árnyaltabb állítás: „Rendkívül alacsony az esélye annak, hogy egy csecsemő érzékenyebben reagáljon az oltóanyagra, mint egy kisgyermek.”

Ha az információt gyógyszercég közölte, akkor az „erős” állítás hatására nőtt(!) azok aránya, akik valamilyen mellékhatásra számítottak, és éppen akkor csökkent jelentősen a kockázatoktól való félelem, amikor a kísérletben résztvevők az „árnyaltabb” megfogalmazással találkoztak.

Ha a fenti „erős” illetve „árnyaltabb” állításokat az egészségügyi hatóság közölte, akkor éppen ezzel ellentétes folyamat játszódott le, igaz az is, hogy a különbség ebben az esetben csekély volt.

Hogyan lehet, illetve hogyan érdemes felvenni a harcot az interneten terjedő összeesküvés-elméletek ellen – erről szól az az útmutató, amit szerzői a klímaváltozás kapcsán készítettek, de jól alkalmazható akkor is, ha a védőoltásokról beszélünk. A kiadvány ingyenesen letölthető innen.

Egyéni felfogás és társadalmi felelősségvállalás

Ha egy közösségben elegendő számú ember kapott védőoltást, a betegség nem tud elterjedni, tehát a közösség azon tagjai sem kapják el a fertőző betegséget, akiket valamilyen okból nem oltottak be. Az úgynevezett nyájimmunitás egy olyan közös társadalmi felelősségvállalás útján alakul ki, melynek bemutatása, hangsúlyozása teljesen új utat jelenthet a védőoltások kommunikációjában, az emberek motiválásában.

Egy kísérletben azt vizsgálták, hogy mennyire lehet hatni az emberek oltási hajlandóságára járványügyi érvekkel, az egyéni előnyök hangsúlyozásával, valamint a társadalmi haszon bemutatásával. Az eredmény azt mutatta, hogy járványügyi érvekkel kevés embert lehetett meggyőzni, és ennél is rosszabb eredményt produkált az egyéni előnyök hangsúlyozása. Érzékelhetően növelte azonban az oltási hajlandóságot, amikor a társadalmi előnyöket emelték ki.

A kísérlettel kapcsolatban azonban arra is fel kell hívni a figyelmet, hogy a nyájimmunitás kommunikációja során kifejezetten a társadalmi felelősségvállalásra kell helyezni a hangsúlyt. Hiszen akadhatnak olyanok is, akik éppen a nyájimmunitás fogalmát megismerve válnak bizonytalanná: minek oltassák be magukat, ha a többség úgyis megvédi őket?

Egoista potyautasok?

A nyájimmunitással folytatta Robert Böhm, az aacheni egyetem junior professzora. „Ha beoltatod magad, megvéded azokat is, akik nincsenek beoltva” – így foglalta össze a nyájimmunitás kulcsüzenetét. Kutatása során kimutatta, hogy a védőoltások kommunikációjára szánt erőforrások felhasználása hatékonyabb, ha azok társadalmi hasznát is kommunikálják. Ezzel összefüggésben több kulcsüzenetet is összegyűjtött.

1. A védőoltások társadalmi haszna:

• Vannak olyanok, akik nem kaphatnak védőoltást (pl. csecsemők, immunhiányos állapotban lévők)
• Ha beoltatod magad, másokat is megvédhetsz! (nyereség-üzenet)
• Ha nem oltatod be magad, másokat is veszélyeztetsz! (veszteség-üzenet)

2. Verseny szemléletű üzenetek:

• A csoporton belüli átoltottság kommunikálása (belső verseny)
• Más csoportok átoltottságának kommunikálása (külső verseny)

Az elsőre példa, amikor egy országon belüli átoltottsági arányt hozunk nyilvánosságra. Ez megerősítheti azokat, akik a védőoltás mellett döntöttek (helyes döntést hoztak), ezzel együtt pedig azt is jelezzük, hogy a védőoltás a társadalmilag elfogadott norma. Másfelől kommunikálhatjuk azt is, hogy milyen az átoltottság például más országokban. Így Magyarország esetében akár azt, hogy a magas kanyaró átoltottságnak köszönhetően nálunk nincsenek olyan járványok, mint amilyeneket más uniós országokból jelentenek.

3. Alapértelmezett beállítás = védőoltás

• Sok ember egyszerűen csak azért nem kéri a védőoltást, mert valamilyen erőfeszítést kell tennie érte (pl. nyilatkoznia kell arról, hogy kéri). Érdemes tehát úgy kialakítani a rendszert, hogy alapesetben „járjon” a védőoltás, és csak akkor legyen szükség cselekvésre, ha valaki kifejezetten nem kéri a vakcinát. (opt-in vs opt-out)

Az Egyesült Államokban végeztek el egy kísérletet, melynek során az influenza elleni védőoltásra felhívó e-mail üzenteket küldtek ki, méghozzá kétfélét. Az egyikben csak magára a lehetőségre hívták fel a figyelmet, időpontot egy internetes felületen lehetett foglalni – ebben az esetben az érintettek 33 százaléka oltatta be magát. A másik esetben viszont konkrét időpontot ajánlottak az e-mail-ben, és csak akkor kellett az internetes felületre belépni, ha a felajánlott időpont nem volt megfelelő. Ezzel a módszerrel már 45 százalékos részvételt értek el!

Variációk egy témára

A program szervezői külön figyeltek arra, hogy elsősorban fiatal kutatókat hívjanak meg. Minél több friss, új ötletet szeretnének ugyanis összegyűjteni, hogy megtalálják azokat a kommunikációs technikákat, amelyekkel megfordítható a kedvezőtlen folyamat, és el lehet érni, hogy ismét egyre többen kérjék a védőoltásokat.

Az oltáslottó

Egészen meglepő ötletet hozott magával David Reinstein. Az eredetileg az Egyesült Államokban tanult, jelenleg az essex-i egyetemen dolgozó kutató egyfajta lottósorsolást képzel el. Minden évben kisorsolnának egy települést az adott országban, ahol a fődíj egy egyetemi ösztöndíj lenne minden olyan gyermek számára, aki megkapta védőoltásait. Motiváló tényező lehetne a közösségi érzés, hiszen aki nem oltatja be gyermekét, az kimaradna a nyereményből is („bezzeg a szomszéd gyermeke mehet egyetemre”).

A workshop résztvevői – köztük jómagam – azonban több kockázatot láttak egy ilyen kezdeményezésben, mint pozitív hozadékot. Negatív asszociációra adna okot, hogy a védőoltásokat egy „szerencsejátékkal” kötik össze, nem beszélve arról, hogy az ötletet a média is erős kritikával fogadná. Többen felvetették ugyanakkor, hogy az elképzelés mentén kórházak között lehetne versenyt hirdetni. A sorolásban azok az intézmények vehetnének részt, amelyek elérnek pl. egy 80 százalékos influenza elleni átoltottságot. A nyeremény pedig egy olyan „biankó csekk” lehetne, amit a kórház saját belátása szerint költhetne el az intézmény fejlesztésére. Ilyen formában akár szponzorok is bekapcsolhatók a kezdeményezésbe.

Mögöttes jelentés

A védőoltásokkal kapcsolatos kommunikáció sokkal hatékonyabb lehet, ha csak és kizárólag célzottan azokra fókuszálunk, akiket meg kell győzni – véli Andreas Maaløe Jespersen, Roskilde Egyetemének PhD-hallgatója. Ilyen csoportot képeznek azok, akik valamilyen okból félnek a védőoltásoktól, a mellékhatásoktól, a tűszúrástól vagy éppen a sajtóban megjelenő negatív hírek befolyásolják őket. Ők ugyanis sokszor másra hivatkoznak, amikor végül elutasítják a védőoltást (pl. nincs is szükség rá, nincs idő orvoshoz menni, stb.). Ebben az esetben tehát a cél, hogy megtaláljuk az elutasítás valódi okát. A fiatal kutató hatékony és egyben olcsó módszernek tartja az SMS-emlékeztetők küldését, amivel azokat lehet elérni, akik csak egyszerűen elfelejtik, hogy itt van a védőoltás beadatásának ideje. Javasolja azt is, hogy a védőoltásokról szóló szülői nyilatkozatokat egészítsék ki úgy, hogy az a döntés hátterét is megmutassa.

• Kérem gyermekem számára a védőoltást, mert szeretném megvédeni őt a kanyarótól.
• Nem kérem gyermekem számára a védőoltást, tudva, hogy ezzel kiteszem őt a kanyaró-fertőzés veszélyének.

A pozitív üzenetek hatnak!

Erre hívta fel a figyelmet Pedro Rey Biel, az Universitat Autònoma de Barcelona munkatársa. Példát is mutatott rá. Egy kísérletben a résztvevőknek döntést kellett hozniuk egy olyan elképzelt helyzetben, amikor Európának egy Afrikából érkező kórokozóra kell felkészülnie. A feltételezett szituáció szerint arra számítanak, hogy 600 ember fog meghalni. Két különböző programot dolgoztak ki a helyzet kezelésére, ezek közül lehetett választani.

• „A” – ha ez valósul meg 200 embert meg lehet menteni
• „B” – ha ez valósul meg, akkor 1/3 az esélye, hogy a 600 embert meg lehet menteni, de 2/3 az esélye annak, hogy 600-an meghalnak

A válaszadók 72%-a az „A” lehetőséget választotta.

• „C” – ha ez valósul meg, akkor 400 ember fog meghalni
• „D” – ha ez valósul meg, akkor 1/3 az esélye, hogy senki sem fog meghalni, 2/3 pedig annak az esélye, hogy 600 ember meghal

A válaszadók 78%-a a „D” lehetőséget választotta.

Látható, hogy A=C és B=D, mégis, a kísérletben résztvevők teljesen ellentétes döntést hoztak ugyanarról a kérdésről. Az emberek megmentése ugyanis erősebb üzenetnek bizonyult.

…és még egy kutatás a társadalmi felelősségvállalásról

Sandro Stoffel, a JRC munkatársa ismertette annak a kutatásnak az előzetes összefoglalóját, amelyet az Európai Bizottság készített, online kérdőíves módszerrel. Azt vizsgálták, hogy a nyájimmunitással kapcsolatos információk hogyan befolyásolják az oltási hajlandóságot. A kutatást öt országban végezték el, a válaszadók az alábbi információk valamelyikét kapták meg:

1. Egy elképzelt vírus és az ellene kifejlesztett védőoltás általános leírása
2. Általános leírás + a védőoltások társadalmi haszna
3. Általános leírás + társadalmi haszon + előnyök a közvetlen környezet számára (család és barátok)

Azt tapasztalták, hogy legkevésbé az 1. üzenettel lehetett hatni a kutatás alanyaira, a legjobb eredményt pedig 3. üzenet közvetítésével érték el. Ugyanakkor nagyon eltérő eredményeket kaptak a résztvevő országokból. Míg Bulgáriában és az Egyesült Királyságban az átlagosnak megfelelő eredményt kaptak, addig Dániában a 2. üzenet bizonyult a leghatékonyabbnak. Észtországban és Olaszországban viszont éppen ez az üzenet (2) rontott hatalmasat az oltási hajlandóságon, még annál is rosszabb eredményt értek el, mint az egyszerű általános leírással (1). Ez utóbbi két országban a 3. üzenet is csak legfeljebb olyan mértékben tudta növelni az oltási hajlandóságot mint az első. Tanulság tehát, hogy az oltásokkal kapcsolatban a társadalmi felelősségvállalás kommunikációjának hatékonysága nagyban függ az adott ország társadalmi-kulturális-szociológiai viszonyaitól, berendezkedésétől.

Ezt követően azt vizsgálták meg, hogy milyen hatással van az oltási hajlandóságra az információ forrása.

	Forrás	Információ
1.	szakértő	kritikus
2.	barát	kritikus
3.	szakértő	támogató
4.	barát	támogató

Az oltási hajlandóságot drasztikusan visszavetette, amikor szakértő nyilatkozott kritikusan az oltásról (1). A támogató információ esetében viszont alig nőtt az oltási hajlandóság, és abban a tekintetben sem volt különbség, hogy a támogató információ forrása szakértő vagy barát volt (3-4).

A homo economicus és a homo reciprocans

Vajon az ember alapvetően önző, racionális és a kockázatokat semlegesen kezelő lény, vagyis homo economicus? Vagy inkább jobban figyel az őt körülvevő környezetre, és döntései során mérlegeli azok társadalmi hatását is, vagyis homo reciprocans? A gazdasági válság pillanatáig a közgazdászok hajlottak arra, hogy a folyamatok elemzése során mellőzzék a pszichológiai, szociológiai, politikatudományi kutatások eredményeit. Ma már sokkal nagyobb az igény arra, hogy megértsék az emberi magatartás valódi természetét. Az új magatartás-tudományi irányzatok a kommunikáció számára is új irányokat mutatnak, illetve nyitnak meg. Nincs ez másként akkor sem, ha a védőoltásokról beszélünk. Figyelnünk kell azonban arra, hogy továbbra sincs kizárólagos megoldás: a homo economicus-t ugyanúgy meg kell szólítanunk, mint a homo reciprocans-t!