Villámgyorsan terjedő (rém)hírek a közösségi oldalakon ­- óriási, kontrollál(hat)atlan információhalmaz az interneten. Hogyan irányítható a krízis-kommunikáció ebben a közegben? Milyen válaszai vannak a szervezeti kommunikációnak az új kihívásokra? És mi a szerepe mindebben egy új tudományterületnek, a rizikó- illetve kockázat-kommunikációnak? Az Európai Betegségmegelőzési és Járványügyi Központ (ECDC) 2014 májusában szakértői tanácskozást hívott össze, céljuk az volt, hogy a tagállamokból érkező gyakorló kommunikációs szakemberek tapasztalatait megismerjék.

Egy új uniós jogszabály alapvetően átrendezni a különböző egészségügyi veszélyhelyzetek kezelésének módját Európában. Az Európai Tanács határozata a határokon átterjedő súlyos egészségügyi veszélyekről a múlt év végén lépett életbe, és azon a felismerésen alapul, hogy az Unióban hiába tagállami hatáskör az egészségügy, a különböző fenyegetések kezelése szorosabb együttműködést kíván. Az új keretek között kiemelt figyelem irányul a kockázatok és a krízishelyzetek kommunikációjára, ebben az Európai Betegségmegelőzési és Járványügyi Központ is feladatot kapott.

Az új uniós szabályozás értelmében minden tagállamnak ki kell dolgoznia saját krízis-kommunikációs tervét, továbbá azokat az eljárásokat, amelyeket a lehetséges kockázatokról szóló tájékoztatásban alkalmaznak. Ehhez a munkához ad majd támogatást az ECDC az elkövetkező időszakban – erről beszélt nyitó előadásában Karl Ekdahl, a közegészségügyi kapacitásokkal és a kommunikációval foglalkozó osztály vezetője. Az első fázisban felmérik, hogy milyen kialakult jó gyakorlatok léteznek a tagállamokban, melyek azok a területek, ahol komoly hiányosságok tapasztalhatók a rendelkezésre álló kapacitásokban, milyen pontokon és milyen módon lehetséges, illetve szükséges az együttműködés az európai közösség országai között.

Feladatmegosztás

Ami papíron olyan egyértelműnek tűnik, a valóságban sokkal bonyolultabb lehet. Így van ez akkor is, ha a kockázatok kommunikációjáról és a veszélyhelyzetek során szükséges tájékoztatási tevékenységről beszélünk. A jogszabály szerint a kockázatok felmérése, és az azokkal kapcsolatos kommunikáció a tudományos háttérintézmény (esetünkben az ECDC) feladata, a veszélyhelyzetekkel kapcsolatos döntések, valamint a krízis-kommunikáció azonban már az Európai Bizottság (esetünkben a Health Security Committee, HSC) hatásköre. Az ECDC szerepét az alábbi ábra szemlélteti.

”Senkinek sincs szüksége arra, hogy helyette hozzanak meg döntéseket”

Petra Dickmann a biológiai biztonság kutatásával foglalkozik, ezzel összefüggésben vizsgálja a kockázatok kommunikációjának lehetséges módjait. A gyakorló orvos szemszögéből érdeklik a társadalomtudományok. Dolgozik a Robert Koch Intézetben Berlinben, a Frankfurti Egyetemi Kórház Infektológiai Osztályán, emellett kutatópartnere a londoni Gazdasági és Politikatudományi Iskolának. Ez utóbbi keretében a nemzetközi egészségpolitika, az egészségbiztonság és a kockázatok kommunikációjának új megközelítése tartozik kutatási területéhez.

Katasztrófa-fenyegetés? Kémiai biztonság? Esetleg a dohányzással vagy az egészségtelen ételek fogyasztásából eredő veszélyek? A kockázatokat számos szempont szerint értékelhetjük – kezdte előadását a kutató. A kockázatok kommunikációja alapvetően nem új terület. Hiszen a cigarettás dobozokon ott a figyelmeztetés a veszélyekre, és tudjuk azt is, hogy az elhízás számos betegséghez vezethet. Kérdés azonban, hogy a tudomány mennyire képes meggyőzni azt a közönséget, amelyik igazából nem foglalkozik a kockázatokkal. Komoly kihívás például, hogy egy esetleges világjárvány közeledtével vajon komolyan veszi-e a társadalom a kockázatot?

A régi kommunikációs módszerek a XXI. században már nem használhatók: az emberek számára a tudomány már csak az egyik információforrás a sok közül, tájékozódnak, mérlegelnek és (egészséggel) kapcsolatos döntésüket saját maguk hozzák meg. Ennek során vagy figyelembe veszik a szakértők tanácsát, vagy nem, de arra biztosan nem tartanak igényt, hogy helyettük hozzanak meg döntéseket. Ez az oka, hogy a tudományos narratívák ma már hatástalanok. A „miért” kérdésre teljesen felesleges azt válaszolni, hogy „azért, mert az orvosok azt mondták”.

Ugyancsak meghaladott az a kommunikációs stratégia, amelyik a hallgatásra alapoz: „Ne mondd el senkinek, mert pánik lesz belőle.” Petra Dickmann szerint komoly tévedés azt hinni, hogy az információ monopóliuma fenntartható. Meglátása szerint éppen az információ hiánya tud pánikot okozni. Ezzel ellentétben a megfelelő tájékoztatás alkalmas a közvélemény megnyugtatására, sőt akár a fertőzés terjedése is lassítható a megfelelő információk átadásával, közlésével. A meglepő, adott esetben félelmet keltő (rém)hírek megjelenése és a fertőzéssel összefüggő esetek számának alakulása éppen ellentétes tendenciát mutat.

A hír a közösségi oldalakon, a médiában sokkal gyorsabban terjed, mint maga a betegség. A két görbe olyannyira nem esik egybe, hogy mire a járvány a csúcsára ér, az ezzel kapcsolatos hírek, megosztások már rég elveszítik érdekességüket a közönség számára.

”Az egyén tudni akarja, hogy mi van a döntés hátterében”

A kockázatokat illetően a tudományos szakemberek megközelítése és a hétköznapi emberek látásmódja gyökeresen eltér egymástól. A szakértők racionális érvek mentén, számokkal dolgozva értékelik a kockázatot, végeredményül pedig általában egy százalékkal kifejezhető számot kapnak, amely jellemzi a kockázatot. Ezzel szemben a társadalom tagjai személyes benyomásaik alapján, egyénileg, szocio-kulturális értékrendjüknek megfelelően értékelik egy esemény bekövetkezésének lehetőségét és annak következményeit. Felismerve ezt a különbséget, a tudományos alapon működő kockázatbecslések ma már figyelembe veszik a gazdasági hatásokat, továbbá megpróbálják megbecsülni a várható társadalmi reakciót is. Ehhez a pszichológiát, az antropológiát hívják segítségül, és értékelik a vallási, kulturális különbségeket is. Egyszóval a kockázatbecslés része lesz maga a percepció is.

A közegészségüggyel kapcsolatos döntéseket továbbra is a hatóságok hozzák meg – ebben nincs változás. A hibát a szervezetek ott követik el, hogy már csak a döntéseket kommunikálják, holott az egyén saját maga szeretné meghozni döntését, és ehhez vár információt. A végeredmény: nem hiszi el, hogy amit mondanak neki, az valóban úgy van, hiszen nem ismeri a döntés hátterét – azét a döntését, ami az ő életét befolyásolja, de mégsem volt beleszólása. Ebből következően pedig nem viselkedik úgy, ahogy azt a hatóságok szeretnék, nem követi a szakemberek tanácsait.

Merre mozduljunk?

Azt láttuk, hogy a közegészségügyért felelős intézmények üzenetei a régi keretek között nem működnek. A kommunikáció klasszikus modellje mára alkalmazhatatlanná vált.

Mi jelent hát a kommunikáció 2014-ben? Petra Dickmann az alábbiak szerint foglalta össze:

• a kommunikáció a közösségre hat;
• a kommunikáció kapcsolatot jelent, és ezen kapcsolat minőségét is jellemzi;
• a kommunikáció szociális érintkezést takar (és nem egy mechanikus láncolatot).

Mit tehetünk, ha nem mi vagyunk az üzenet forrása? Mi tehetünk, ha üzeneteink a régi keretek között elveszítik jelentőségüket, hatásukat? A megoldás: mi magunk vagyunk az üzenet, azzal ahogy a szervezet viselkedik, amit nap mint nap tesz, amit mindezzel közvetít! Álljunk meg egy pillanatra, és a folyamatos beszéd helyett figyeljünk egy kicsit, hallgatózzunk!

Ha a kommunikációt megpróbáljuk ebben az új keretben értelmezni, esélyünk van arra, hogy egy esetleges fertőzés során a járványgörbét befolyásoljuk. Ha az emberek meghallgatják érveinket és megfogadják tanácsainkat, amelyekkel a kockázatokra felhívjuk a figyelmet, akkor a járvány később érheti el csúcsát. Hosszabban eltarthat ugyan, azonban időt is nyerünk. Bár a kommunikáció önmagában nem fogja megoldani a problémát az epidemiológusok helyett, de több időt biztosít számukra a felkészüléshez, a szükséges intézkedések meghozatalához, a nyugodt munkavégzéshez.

Krízishelyzetekben a régi felfogás szerint állandó hátrányban leszünk, mindig kicsit lemaradva, az események után kullogva tehetjük csak közzé a szakmai információkat. Ezt szemlélteti az alábbi ábra.

A feladat, hogy a két görbe minél közelebb kerüljön egymáshoz. Ehhez (1) gyorsabban, (2) a célcsoporthoz, a való élethez közelebb álló információkat kell adnunk, mindezt (3) korábban és (4) okosabban kell kommunikálnunk.

A fentieket lebontva a kockázat-kommunikáció szintjére fontos, hogy azt ne a krízis-kommunikáció felől szemléljük. Petra Dickmann előadásában egyenesen azt állította – bár többen vitatkoztak vele -, hogy a krízis-kommunikáció mindössze a kockázat-kommunikáció egy rövid ideig tartó „aprócska” fázisa. Ebben a munkában kiemelt szerepe van a kapacitások kiépítésének, a társadalomhoz való közeledésnek.

Európai uniós kontextusban el kell kezdeni az ezzel kapcsolatos képzéseket, emellett a döntéshozókban is tudatosítani kell a kockázat-kommunikáció jelentőségét. Az alapvetően új kommunikációs felfogás számára az is fontos, hogy kidolgozzanak egy olyan rendszert, amellyel az ezirányú munka hatékonyságát mérni lehet. Ilyen lehet például, ha egy korábbi járvány során elért eredményt összehasonlítanak majd egy olyannal, melynek során már az új kommunikációs megközelítéssel dolgoztak.

Határon átnyúló egészségügyi fenyegetések: új rendszert alakít ki az EU

Hogyan alakul át az európai egészségbiztonságot szolgáló rendszer? Milyen új feladatok állnak az uniós egészségbiztonságért felelős bizottság (Health Security Committee, HSC) előtt? A legfontosabb változás, hogy eddig elsősorban a fertőző betegségekre koncentráltak, az új jogszabály azonban ezt jócskán kiszélesítette – kezdte összefoglalóját Germain Thinus, a HSC munkájának összehangolásáért felelős uniós tisztviselő.

Cél az együttműködés, a kooperáció erősítése a tagállamok között. Ennek része a felkészülés, a kockázatbecslés és a krízismenedzsment is. Fontosnak tartotta hangsúlyozni, hogy a dokumentum külön kiemeli az antibiotikum rezisztencia és az egészségügyi ellátással összefüggő fertőzések problémáját.

Mi az, ami új lesz? A teljesség igénye nélkül: a felkészüléssel és a gyorsreagálással összefüggő terveket kell kidolgozni, emellett a környezetre, valamint a biológiailag veszélyes mérgező anyagok monitorozása is a feladatok közé kerül. Szintén újdonság, hogy meghatározott esetekben az Európai Bizottság egészségügyi veszélyhelyzetet hirdethet ki. Ennek megfelelően a munkaszervezetet is átalakítják. Míg korábban az EWRS és az HSC gyakorlatilag párhuzamosan működött, most az HSC kap kiemelt, koordináló szerepet. Nem eldöntött kérdés még, hogy milyen formában működnek majd az egyes albizottságok (ad-hoc, állandó), illetve melyek lesznek ezek. Kérdéses például a HSC CommNetwork, a kommunikációért felelős albizottság sorsa. Az erről szóló döntés még nem született meg.

Mi hogyan csináljunk?

Milyen tapasztalatokat gyűjtöttek, milyen jó gyakorlatokat alakítottak ki a krízishelyzetek kezelésére más európai országok közegészségügyi hatóságai – a nap záró programjában a meghívott kommunikációs szakembereké volt a főszerep. Hazánkat képviselve – előzetes felkérés alapján – kaptam lehetőséget a kerekasztal megnyitására. Előadásomban három területet emeltem ki.

A 2011-es, németországi E.Coli járvány jó példa volt arra, hogy egy európai fenyegetés más országokban is felkeltheti a média érdeklődését. Önkritikusan jegyeztem meg, hogy az újságírók igényeinek feltétel nélküli kiszolgálása öngerjesztő folyamattá válhat: miközben Magyarországon egyetlen esetet sem regisztráltak, a téma 17 napig szerepelt a vezető hírek között hazánkban.

Egészen más kommunikációs stratégiát követtünk 2013 nyarán, amikor kiderült: néhány nap alatt több koraszülött hunyt el – akkor még ismeretken okból – a miskolci kórházban. Kettős feladattal álltunk szemben: meg kellett akadályozni egy esetleges pánikot, ugyanakkor biztosítani kellett, hogy szakembereink – és a kórház dolgozói – nyugodt körülmények között végezhessék feladatukat. A történtek megmutatták azt is, hogy krízishelyzetben a politikai vetületeket is számba kell venni. Összességében megállapítható, hogy a választott kommunikációs stratégia jól működött, de az is, hogy a média és az újságírók felelős szerepvállalására krízishelyzetben ma Magyarországon lehetetlen számítani.

Hogyan lehet csírájában elfojtani egy kialakulóban lévő pánikot, amelyet egy, a közösségi felületeken terjedő rémhír gerjeszt? Azonnali reakcióval! 2012-ben a Balaton Sound fesztivált követően került kórházba egy 17 éves fiatal egy súlyos fertőzéssel. Az orvosok sajnos már nem tudtak rajta segíteni. Ezzel összefüggésben valaki a Facebookon rémhírterjesztésbe kezdett: azt írta, hogy mindenkinek, aki részt vett a fesztiválon, fel kell keresnie az ÁNTSZ-t. Ha figyelembe vesszük, hogy a rendezvényen több mint 100 ezer fiatal szórakozott, nem nehéz elképzelni, hogy hová vezetett volna, ha tömegével indulnak meg az emberek a népegészségügyi szervek felé. Amikor értesültünk a rémhírről, szinte azonnal rövid üzenetet osztottunk meg hivatalos Facebook oldalunkon, ebben rögzítettük, hogy rémhírről van szó és időt kértünk a részletesebb tájékoztatásra. A megosztást a klasszikus média is közölte, így a valós információ gyorsabban terjedt, mint a rémhír, sikerült elejét venni a pániknak.

Ti hogyan csináljátok?

Bulgáriában az egészségügyi hatóságok számára az egyik legnagyobb kihívás a menekülthelyzet kezelése. A török határon keresztül rengetegen érkeztek az elmúlt időszakban a háború sújtotta Szíriából, de Algériából is. Egyszerű, mégis nehezen kezelhető problémával találták magukat szemben például akkor, amikor a menekültek papírjaival találkoztak: az arab nyelven íródott dokumentumokat még csak el sem tudták olvasni. Kihívást jelentett, hogy a helyzet kezelése során a különböző etnikai csoportokat különböző módon szólítsák meg. Tájékoztatni kellett azon települések lakóit is, ahol a menekülteket elhelyezték, és természetesen az egészségügyi személyzet képezésére is szükség volt.

Belgiumban a krízis-kommunikációban egészen a közelmúltig különös hangsúlyt fektettek a felkészülésre. Egy idő után azonban szembesülniük kellett azzal, hogy mindez aránytalanul sok erőforrást emészt fel, ráadásul lehetetlen minden helyzetre felkészülni. Ezért most általánosabb krízis-kommunikációs tervet dolgoznak ki. Tapasztalataik megerősítik a krízis-kommunikáció számos alapvetését. Így szükség van a szerepek és felelősségi körök egyértelmű tisztázására. Kulcsfontosságúnak tartják, hogy naprakész legyen az az adatbázis, amelyben az érdekeltek (a társhatóságoktól az újságírókig) elérhetőségei szerepelnek. Belgiumban általános gyakorlat, hogy krízishelyzetek esetére a hét minden napján, 24 órában működő telefonos ügyfélszolgálatot, tájékoztató központot hoznak létre. Emellett speciális, a témával foglalkozó honlapot indítanak, ide koncentrálva minden releváns információt.

Az Egyesült Királyságban a krízishelyzeteket osztályokba sorolják, az alábbiak szerint:

1 – 2. szint: Gyakran előforduló fertőző betegségek (pl. bárányhimlő, kanyaró)

3. szint: Két-három régióra kiterjedő megbetegedések (pl. MERS, E.Coli)

4. szint: Komoly veszélyhelyzet (pl. SARS, H1N1pdm09)

Az utóbbi kihirdetésekor nemzeti veszélyhelyzet kezelési központot hoznak létre és egy kommunikációs vezetőt is kineveznek.

Hollandiában az elmúlt időszakban a HPV elleni védőoltás 2009-es bevezetése, a MERS és egy vegyi üzemben keletkezett hatalmas tűzeset jelentett komoly kommunikációs kihívást. Kifejezetten az ilyen helyzetek kommunikációját náluk egy, a tudomány területéről érkezett tisztségviselő irányítja. A holland kollégák állandó problémája, hogy az újságírók egy-egy témában a saját választásuk alapján szólaltatnak meg szakértőket, ahelyett, hogy a közegészségügyi intézet munkatársait keresnék meg – az intézet sajtósai ebben próbálnak meg előrelépést elérni. Sikeresek azonban egy másik területen: új kezdeményezésük, hogy a közösségi médiafelületeket nem csak egyszerűen figyelik, hanem az ott folyó beszélgetések alapján döntik el, hogy miről érdemes kommunikálniuk.

A közösségi médián keresztül szólítja meg a hagyományos média munkatársait a francia egészségügyi minisztérium új kezdeményezése. Sajtóközleményeiket a kialakult gyakorlat szerint mindig megküldik az egészségügyi ellátórendszernek, méghozzá a nyilvános publikálást megelőzően, néhány órával korábban. Ezen a levelezési listán azonban újságírók is szerepelnek, akik az információt rögtön megosztják a közösségi oldalakon (Facebook, Twitter). Így a közlemény hivatalos kiadását megelőzően generálnak érdeklődést az adott téma iránt.

A francia egészségügyi minisztérium kommunikációs munkatársa egy egészen más jellegű tapasztalatról is beszámolt. Európából az afrikai ebola járvány által érintett területre közvetlen repülőgép járat csak néhány reptrérről, közöttük Franciaországból indul. Ezért fontos volt, hogy összeállítsanak egy olyan tájékoztató anyagot, amely tartalmazza a legfontosabb információkat anélkül, hogy ráijesztetnének az utazókra. Felvették a kapcsolatot az Air France képviselőivel, kérve segítségüket a kiadvány terjesztéséhez. Azonban a légitársaság ezt megtagadta, mondván, hogy pilótáik és légi kísérőik is félnek, egy ilyen dokumentum elolvasása után pedig könnyen lehet, hogy egyáltalán nem lennének hajlandók dolgozni. Végül egy köztes megoldást választottak: a tájékoztatót nem a repülőgépen, hanem még beszállás előtt osztják ki az utazóknak.

A lett közegészségügy intézet kommunikációs vezetője egy általános problémát fogalmazott meg akkor, amikor arról beszélt: krízishelyzetben is tökéletesek akarunk lenni már rögtön az első közleményben is, csakhogy mire az elkészül, már rég az események mögött kullogunk.

A svéd egészségügyi hatóságoknak a Szíriából érkező menekültekkel kapcsolatosan kellett egy új helyzetet megoldaniuk a közelmúltban. A közel-keleti országban az ott dúló polgárháború miatt az elmúlt időszakban megszaporodtak a járványos gyermekbénulásos esetek. Mivel Svédországban nincs kötelező védőoltási rendszer, ezért kérdéses, hogy az érkező szír menekültek számára mikor ajánlják fel a vakcinát. A menekültek 5 ponton léphetnek be az országba, majd kisebb településekre, befogadó helyekre utazhatnak tovább. Célszerű lenne, ha rögtön az országba belépve megkapnák a védőoltást, csakhogy a tapasztalat azt mutatja: nagyobb a hajlandóság az oltás beadatására, ha várnak néhány napot, amíg beköltözhetnek ideiglenes otthonukba. Változtatni kellett a kommunikációs eszközökön is: hiába használtak képeket a legfontosabb egészségügyi információk átadására, kiderült, hogy a nyugat-európai kultúrának megfelelően kialakított képes ábrázolások az arab országból érkezők normáit sérthetik, értelmezhetetlenek számukra vizuálisan és kulturálisan is.

Élesben: mit tegyél és mit ne tegyél?

Lars Nord és Henrik Olinder kommunikációs szakértők számos – nem csak egészségügyi – krízishelyzet kezelését segítették már, a többi között például a NATO-ban is. Tavaly Svédországban, illetve Stockholmban zavargások robbantak ki, az események kapcsán a miniszterelnök is megszólalt – ennek kapcsán beszéltek arról, hogy krízishelyzetben a média reakciója sokszor megjósolhatatlan. A svéd miniszterelnök üzenetének lényege az volt, hogy az erőszakos cselekményekben való részvételéért mindenki egyénileg felelős. Kérdés volt azonban, hogy ezt az üzenetet közvetítik az újságírók a közvélemény felé vagy esetleg úgy interpretálják a történteket, mint a társadalmi szegregáció lecsapódását. De az sem jelent garanciát, ha az újságírók felé sikeresen közvetítjük üzeneteinket. A közösségi média felületei ugyanis méretük miatt kontrollálhatatlanok, igaz, kidolgozhatók stratégiák a befolyásolásra. Megoldás lehet, ha az úgynevezett véleményvezérekre fókuszálunk, ismét őket helyezzük a kommunikáció előterébe – legalábbis a közösségi médiában.

Külön kiemelték, hogy fontos a kommunikációs csapat egyben tartása a válsághelyzet megszűnése után is, érdemes az erőforrásokat fokozatosan leépíteni. Ez biztosít lehetőséget a történtek elemzésére, a tanulságok levonására. Amennyiben a krízishelyzetet követően politikai cselekvésre van szükség, akkor a szakértői csapat ezt a folyamatot is segítheti, részt vehet a döntés előkészítésben.

Válságkommunikációs helyzetben az egyik legnagyobb kihívást a politikusok magatartása jelenti, akik szeretnek jelen lenni, olyan színben feltűnni, mint akik mindenre tudják a választ, képesek a szituációt bármilyen körülmények között kezelni – emelte ki Henrik Olander. Ő éppen ezért korábbi munkái során kis kártyákat készíttetett, amelyeket politikusoknak adott oda, hogy tartsák mindig maguknál krízis-kommunikációs helyzetekre.