…talán így lehetne a legjobban összefoglalni, hogy mit jelent a social marketing (leszögezve, hogy most nem a közösségi oldalakat célzó akciókról beszélünk). Milyen kommunikációs eszközökkel bírhatjuk rá az embereket, hogy változtassanak viselkedésükön? Hogyan tervezzünk meg, kivitelezzünk és értékeljünk ilyen kampányokat? Minimális összegből, vagy éppen – mint hazánkban – mindenféle költségvetési keret nélkül, csupán belső erőforrásból. Egy súlyos, globális egészségügyi probléma, az úgynevezett antibiotikum rezisztencia (erről mindjárt) miatt van szükség arra, hogy újragondoljuk: milyen eszközök állnak rendelkezésünkre, ha társadalmi célú hirdetésekről, reklámokról, kommunikációs akciókról beszélünk.

Anglia tisztifőorvosa szerint a bioterrorizmussal összemérhető veszélyt jelent a világra az antibiotikum rezisztencia. Vagyis az, hogy túl sokszor használnak indokolatlanul olyan gyógyszereket, amelyeket eredetileg a baktériumok okozta fertőzések ellen fejlesztettek ki. A példákat lehet sorolni. Ilyen, amikor egy egyszerű megfázáson, vírusos fertőzésen antibiotikummal próbálnak úrrá lenni, pedig erre ezek a készítmények teljesen alkalmatlanok. Előfordul az is, hogy a beteg ugyan elkezdi szedni gyógyszerét, de amikor jobban érzi magát, a kúrát abbahagyja. Különösen kényes terület az állatgyógyászaté, ahol az antibiotikumos kezelést előszeretettel alkalmazzák különböző fertőzések megelőzésére akkor is, amikor az nehezen indokolható. Mindez oda vezet, hogy egyes baktériumok elkezdenek egészen jól alkalmazkodni a hatalmas mennyiségben rájuk öntött antibiotikumokhoz, nem reagálnak a gyógyszerekre, vagyis – ahogy mondják – rezisztenssé válnak. Így születnek meg az olyan ellenálló szuperbaktériumok, amelyek például heteken át tartó, rendkívül nehezen gyógyítható, súlyos hasmenéssel kínozzák a betegeket. És ez vezethet el akár oda, hogy a nem is olyan távoli jövőben egy egyszerű tüdőgyulladásban is meg lehet majd halni csak azért, mert nem lesz megfelelő gyógyszer az ellátáshoz.

A hétköznapi ember számára bonyolult a téma, sőt, a döntéshozók közül is csak kevesen ismerték még fel, hogy milyen súlyos problémát jelent mindez. Nemrég a világ vezető gazdasági hatalmainak (G8) találkozóján maga az angol országos tisztifőorvos győzködte a minisztereket. „Meglepte őket a probléma nagysága, és az is, hogy a fenyegetés egyre komolyabbá válik” – nyilatkozta az eseményt követően a British Medical Journal folyóiratnak Sally Davies.

Az Európai Unió egyik háttérintézménye, az Európai Betegségmegelőzési és Járványügyi Központ (ECDC) szakemberei úgy gondolták, szükség lenne egy olyan képzésre, ami kommunikációs és járványügyi szakembereket készít fel arra, hogy ezt a bonyolult és összetett témát elmagyarázzák a hétköznapi embereknek, az orvosoknak, kórházi vezetőknek, politikai döntéshozóknak. E program keretében juthattam el a nagyhírű svéd Karolinska Intézet által szervezett kísérleti tréningre.

Már a képzés elején leszögezték: itt nem lesz szó rezisztens baktériumokról, gyógyszerterápiáról, kórházi fertőzésekről. Ezzel szemben olyan marketing eszközök kerülnek majd terítékre, amelyeket az egészségkommunikációban lehet hatékonyan használni. A végcél persze természetesen a helyes antibiotikum használat.

Mi a magatartás? Egy kiválasztott célcsoport, egyedi körülmények között megfigyelhető tevékenysége. Ezt szeretnénk befolyásolni kommunikációs eszközökkel, méghozzá úgy, hogy figyelünk arra, hogy célcsoportunk:

• hány éves,
• jelenleg milyen a hozzáállása az adott témához,
• mennyire áll szándékában a változtatás,
• azt mennyire tartja fontosnak,
• illetve mennyire készült fel rá,
• továbbá, hogy milyen csatornákon érjük el.

Itt a példa is: „Hívd az orvost, ha gyermekednek láza van”. Az üzenet a szülőknek szól (célcsoport), azt mondjuk nekik, hogy hívják az orvost (magatartásukat akarjuk befolyásolni), ha a gyermeküknek láza van (ez az adott, egyedi körülmény).

Mi a social marketing? A fentiekből már sejthető, hogy nem szorítkozhatunk a ma oly trendi (vagy annak tartott) közösségi marketingre, amit hazánkban leginkább Facebook megosztásokban és lájkokban mérnek. A témához sokkal közelebb áll, ha „társadalmi célú hirdetésről” beszélünk, leszögezve, hogy ebben az esetben meg nem szorítkozhatunk csupán a tévéképernyőre. De nehéz értelmezni a marketing alfájának-ómegájának tekintett 4P elvet is (Product = termék, Price = ár, Place = értékesítés, Promotion = reklám). A termék esetünkben az egészségtudatos magatartás, amihez erőfeszítésre van szükség, vagyis „meg kell fizetni az árát”. Míg az értékesítésre koncentráló marketing esetében a „versenytárs” a hasonló termék, illetve az azt gyártó másik vállalat, addig a social marketing esetében a kialakult rossz szokásokkal kell versenyeznünk.

Ugyanakkor könnyen ráhúzhatjuk esetünkre a marketingesek szakállas szólását, mely szerint „Senki sem akar fúrógépet venni – alapvetően csak egy lyukra van szükség a falban”. Vagyis nem a terméket kell eladni, a reklám célja sokkal inkább az, hogy megoldást kínáljon egy létező problémára. El kell tehát magyaráznunk, hogy miért jó valakinek, ha influenza ellen nem kezd el antibiotikumot szedni.

A Karolinska Intézet képzésén az előadások és a csoportmunka váltogatták egymást. A résztvevők hat különböző célcsoport alapján szerveződtek 5 fős csapatokba. Svéd, olasz és ír kollégáimmal együtt mi egy, a döntéshozókat célzó kampány kidolgozását kaptuk feladatul. Egy-egy előadást követően következett a gyakorlati munka, gondolataink, ötleteink papírra vetése, hogy a végére elkészülhessen saját kampányunk, a tervezés-megvalósítás-értékelés fázisain át haladva.

“Take the lead” (Állj az élére!) kampányunk a kórházi vezetőket, elismert tudományos szakértőket venné célba. Elképzelt akciótervünk az ő bevonásukra koncentrálna, vagyis, hogy ők maguk győzzék meg munkatársaikat, ők álljanak a kezdeményezés élére. Mindez számukra egyéni haszonnal is jár: megmutathatják elkötelezettségüket az egészségügy iránt, akár publikálhatják, szakmai fórumokon is bemutathatják – nem utolsó sorban tudományos – eredményeiket. Intézményi szinten pedig a hatékonyság növelésével és anyagi megtakarítással számolhatnak, amelyek szintén jól kommunikálható üzenetek.

Kitértünk arra, hogy problémát jelenthet, ha egy orvos ragaszkodik a régi „jól bevált” kezelési módszerekhez, illetve az is, hogy sokkal egyszerűbb felírni a gyógyszert, mint a beteget laboratóriumi vizsgálatra küldeni, az eredményre várni, majd a pácienst visszarendelni, és így dönteni a szükséges kezelésről.

Kulcsfontosságúnak ítéltük meg a különböző módszertani útmutatók kidolgozását, melynek során a munkát többek között a rendelkezésre álló adatbázisokra alapoznánk. (Az ECDC több éve folytat adatgyűjtést az ellenálló baktériumok okozta fertőzésekről, antibiotikum felhasználásról – a rendszer részeként hazánk is szolgáltat információkat.)

Az elért eredmények vizsgálata rövid távon mérhető lenne az erre a célra létrehozott honlap látogatottsági adataiból, jellemzőiből, a kiadott módszertani útmutatók példányszámából és az arra érkezett visszajelzésekből. Ez utóbbi célra online kérdőíves felmérést ugyanúgy alkalmaznánk, mint fókuszcsoportos kutatást, amelyből megtudhatnánk, hogy az útmutatót mennyire találták hasznosnak, használhatónak. Továbbá az is kiderülhetne, hogy változott-e az orvosok gyakorlata, vagyis megfelelő esetben írtak-e fel antibiotikumot. Hosszú távon természetesen a kórházi fertőzések számának csökkenése, illetve az antibiotikum felhasználás visszaesése lehetnek a mérőszámok, amelyek a járványügy megfigyelő rendszerek adataiból (ld. ECDC), illetve az egészségbiztosítótól beszerzett információk alapján adhatnak képet.

A kivitelező csapatnak a kommunikációs szakember mellett szüksége van mikrobiológusra, magatartáskutatóra, járványügyi szakértőre, az adatok értékeléséhez pedig statisztikusra is.

Csapatunk saját, elképzelt kampánya mellett természetesen valódi programok tapasztalatai is rendelkezésre állnak. Különösen aktív ezen a területen például Belgium és Franciország – e két államban ugyanis súlyos problémát okoz, hogy helytelenül használják az antibiotikumokat, illetve sok az olyan fertőzés, amit a különböző ellenálló szuperbaktériumok okoznak. A kampányokért felelős belga kolléga például beszámolt arról, hogy a kommunikációra költött összeg sokszorosát takarítja meg az egészbiztosító azzal, hogy kevesebb támogatást fizet ki a gyógyszerekre, miután érezhetően csökkent az antibiotikum felhasználás. Ugyanakkor hozzá tette azt is: ők erről saját kampányaikban nem beszélnek, mert attól félnek, sokan gondolnák úgy, hogy éppen a kiadások csökkentése a cél. Írországban pont ezzel ellenkezően csinálják: kifejezetten hangsúlyozzák, hogy a kevesebb gyógyszer kevesebb kiadást is jelent, és nem csak az egészségbiztosítónak, hanem a betegeknek is.

Svédországban elterjedt gyakorlat, hogy a gyógyszertárakban megfázás elleni tetszetős csomagokat árusítanak. Így lehet antibiotikum helyett mézet, teát és egyéb, a meghűlések kezelésére szolgáló készítményeket vásárolni. Angliában a kampányok tervezésébe és értékelésébe kommunikációt hallgató végzős egyetemistákat vonnak be, Horvátországban pedig a gyakorlati megvalósításban segítenek orvostanhallgatók. Miközben az Európai Antibiotikum Napot (a programban hazánk is részt vesz) november 18.-án tartják, Belgiumban a kampánynak csak egy része szerveződik az esemény köré. Ott a kommunikációs aktivitás második csúcsát az influenzajárvány kezdetéhez igazítják – hatékonyan.

Cseh kollégánk pedig arra hívta fel a figyelmet, komoly ellenállásba ütközhetünk, amikor kisebb fogyasztásra ösztönzünk, hiszen ezzel az antibiotikumokat gyártó vállalatok üzleti érdekeit sértjük. Minderre gyakorlati példát is hozott a horvát regionális kampányok szervezője. Javában tartott akciósorozatuk, amikor értesültek arról, hogy orvoslátogatók bónuszt kínáltak azoknak a háziorvosoknak, akik antibiotikumot írtak fel betegeiknek – mindezt persze teljesen illegálisan.

Utóbbi miatt kulcsfontosságú, hogy az ügynek ne csak a betegeket, orvosokat, politikai döntéshozókat nyerjük meg, hanem a gyógyszeripari cégeket is. Meg kell vizsgálnunk, hogy mely vállalatok értékesítik a legtöbb antibiotikumot, illetve kik a legnépszerűbb megfázás elleni készítmények gyártói. Megkereshetők az élelmiszer-ipari cégek is, amelyek a megfázás kezelésére szolgáló csomagokkal (pl. tea, méz) támogathatják a kampányt.

Mi az tehát, amin változtatni kell? Tegyük fel, beteg a gyerek. A rögzült társadalmi normák azt súgják, akkor járok el helyesen, ha gyógyszert adok neki. Megnyugszom, jó szülőként cselekedtem. Pedig nem feltétlenül: lehet, hogy nagyobb kárt okozok azzal, ha a háziorvostól minden áron gyógyszert kérek. Ilyenkor írnak fel sokszor egy egyszerű felsőlégúti fertőzésre antibiotikumot – teljesen feleslegesen. Jó szülő tehát nem attól vagyok, hogy gyógyszert adok, hanem attól, hogy felelősséggel gondolkozom – éppen gyermekem jövője miatt is. Hogy egy baktérium okozta banális fertőzés néhány évtized múlva se jelentsen az orvostudomány számára megoldhatatlan feladatot.

A stockholmi Karolinska Intézet kísérleti programjának egyik vezető előadója volt az orvosi egyetem népegészségügyi tanszékének professzora, aki egyben az antibiotikum felhasználást vizsgáló kutatócsoport vezetője is. A tananyag kidolgozásában a népegészségügyi tanszék klinikai mikrobiológus kutatója vállalt komoly szerepet. Szintén vezető előadóként működött közre a stockholmi Közgazdaságtudományi Egyetem oktatója, aki a marketingtudományok és az ellátásilánc-menedzsment elismert szakértője. Több részterületért a Finn Gyógyszerterápiás Fejlesztési Központ korábbi vezetője, a finn egészségügyi minisztérium egykori tanácsadója volt felelős. A Rijekai Orvosi Egyetem klinikai farmakológus professzora pedig – aki több éve vezet kampányokat Horvátországban – gyakorlati tapasztalatait osztotta meg a résztvevőkkel.

Tapasztalatok, jó gyakorlatok:

Hogyan vette rá a Scania a tehergépkocsi sofőröket arra, hogy hatékonyabban vezessenek? Példa arra, hogy a cél érdekében indított játék hatékony eszköz a célcsoport bevonására.

Az e-Bug egy ingyenes oktatási anyag iskolai órákon és otthon történő használatra, amely játékossá és elérhetővé teszi minden diák számára a mikroorganizmusokkal, azok terjedésével, továbbá a fertőzések megelőzésével és kezelésével kapcsolatos ismeretszerzést. http://www.e-bug.eu/hu_home.aspx?cc=hu&ss=1&t=Welcome%20to%20e-Bug Az Ír Egészségügyi Szolgálat információs oldala a háziorvosi, illetve alapellátásban dolgozókat és a betegeket segíti a helyes antibiotikum használatban, okostelefonra letölthető alkalmazással is: http://www.antibioticprescribing.ie/ .

További oldalak:
https://www.facebook.com/keepantibioticsworking
http://www.facebook.com/pages/Alliance-for-the-Prudent-Use-of-Antibiotics/302807774661
https://twitter.com/TheUrgentNeed