Mit mondanak az egészségkommunikációval foglalkozó szakemberek? Hogyan látják a trendeket, kihez szólnak és hogyan? A Reklámfeszt 2012 programja egy egész délelőttöt szentelt a témának “Az egészség reklámja – az egészségmarketing új lehetőségei Magyarországon” címmel. A reklámmal kapcsolatban szkeptikus, az egészségkommunikációt viszont hivatásként művelő résztvevőként foglaltam helyet szeptember 19-én az Akvárium ez alkalomból Richter-nek keresztelt termében.

Ha reklámról, sőt ha úgy általában marketingről kérdeznek, akkor véleményem a távolságtartó szkeptikusokhoz áll a legközelebb. Nem pontosan azokéhoz, akik a saját köldöküket nézve sopánkodnak önnön fantáziájuk, meg mások kreativitásának hiánya miatt. Ők ugyanis pontosan azok, akik akár tehetnének is valamit az ügyben. Én magam tévét alig nézek, de ha becsúszna egy-egy reklámblokk, minimum némítok, ha azonnal el nem kapcsolok. A neten meg a felugró hirdetésekkel is csak egyetlen dolgot csinálok: a lehető leggyorsabban igyekszem megtalálni a ‘bezár’ gombot. Pedig amúgy célcsoport lehetnék: a 18-49 éves korosztály közepén járó, marketing szempontból is értékelhető elkölthető jövedelemmel rendelkező városi főbevásárló – ahogy a marketingesek hívják.

Másfelől viszont odavagyok az internetes és közösségi kommunikációért. Meg azt is fontosnak tartom, hogy saját eszközeimmel a lehető legtöbbet tegyek azért, hogy minél többen figyeljenek saját egészségükre. Ez persze nem reklám, sokkal inkább PR.

A konferenciát Beke Zsuzsa, a Magyar Reklámszövetség alelnöke nyitotta azzal, hogy a kommunikáció, a marketing nagy változáson ment keresztül, ahol nem csak az elkölthető pénzből lett kevesebb, de a vásárlói elvárások is megváltoztak. Ő arról beszélt: a B2B helyett az egészségkommunikáció területén egyre inkább a B2C felé kell elmozdulni. Ez lenne – ahogy fogalmazott – a healthcare provider vonal. A Magyar PR Szövetség alelnöke, Morva Gábor mindezt azzal fejelte meg, hogy ez az egész változáshullám nem most kezdődött el. A folyamatot három pontban foglalta össze. Egyfelől régebben nagyobb tekintélye volt egy orvos-professzornak, de gyakorlatilag bármelyik orvosnak. Másrészről ma már a betegek is tájékozódnak. Az internetről dől az (ellenőrizetlen) információ, a beteg kritikusabb, főleg ha fizet is: “majd ő megmondja, hogy milyen vizsgálatra kell menni”. Ahogy Morva Gábor fogalmazott, az orvos-beteg kapcsolat “nincs a csúcsponton” és ez PR szempontból nagy kihívás. Harmadikként pedig az okoz gondot, hogy a szolgáltatói oldalon meglévő tudás nem jut el a betegekhez. Nagyon sokan hiszik, hogy egészségtudatosan élnek, miközben ez számukra csak annyit jelent, hogy elutasítják az orvosi segítséget és folyamatos “öngyógyító” tevékenységet végeznek.

Alig telt el 10 perc a délelőttből, de már kiderült, itt ma nem, vagy nem csak reklámról lesz szó. Az orvosi segítség elutasítása – nem tömeges méretekben ugyan – de valóban trendi dologgá vált. Saját munkám során is sokszor találkozom ezzel, ami talán a legélesebben a védőoltások elutasításában érhető tetten. Mindezt úgy, hogy összességében az egészség maga is trendi dolog – bár még mindig nem eléggé.

A vizitdíjtól a Semmelweis Tervig – az egészségügyi ellátórendszer átalakítását érintő intézkedéseket idézett fel az elmúlt évekből Kiss Katalin, az egészségügy és a gyógyszeripar területén hazánkban piacvezető kutató cég, a Szinapszis kutatási igazgatója. Beszélt azokról a “kényszerítő” eszközökről is, amelyek a “fogyasztó nevelését” szolgálják, megemlítve a Nemdohányzók Védelméről Szóló törvényt és a chips- illetve hamburgeradó néven közismert Népegészségügyi Termékadót. Szerinte az ellátórendszer átalakítása a magán egészségügy felé tereli az embereket, kialakul egy tudatos fogyasztói csoport, amelyik hajlandó fizetni az ellátásért. Meglátása szerint az állami rendszer másik törekvése az orvosokat próbálja meg arra ösztönözni, hogy minél olcsóbb terápiát alkalmazzanak. A tapasztalatok szerint az orvos sokszor árérzékenyebb, mint maga a beteg, így eleve generikus és nem originális szerekben gondolkodik. Új trend az is, hogy a fiatalabb orvosok az interneten tájékozódnak: így a gyógyszercégek akár módosíthatnak is a kommunikációs csatornák használatán, erre az orvoslátogatások visszaszorítása miatt egyébként is rákényszerülnek. A kutatások szerint az orvosok által internetezésre fordított idő valószínűleg a jelenlegi szinten tetőzik, mivel egészen egyszerűen a munka és az egyéb napi elfoglaltságok mellett nincs több lehetőségük a monitor előtt ülni. Feltörekvőben van azonban a mobil eszközök használata, ami már eléri a 15 százalékot. Kiss Katalin kitért a patikusok között végzett felmérések tapasztalataira is, amikor megemlítette: a gyógyszerészek esetében egyszerre jelenik meg a szakmai munka és az értékesítés. Ez a csoport a marketingesek szempontjából kihívást jelent, mivel a patikusok nem szívesen nyilvánítanak véleményt egy-egy készítményről és hasonlóan viszonyulnak a különböző (marketing)kampányokhoz is – összességében emiatt nehezebben megközelíthetők. A fogyasztókra áttérve kiemelte, hogy az internet ma már nem csak a fiatalok “játékszere”, ráadásul a netezők 80-85 százaléka használja a világhálót egészséggel kapcsolatos információk beszerzésére, a legnagyobb egészségportálok pedig az internetezők 26 százalékát érik el. A kérdés, hogy mit keres az interneten valaki, ha az egészségről van szó? Érdekes eredményt hoznak az ezzel kapcsolatos kutatások. Az orvosok és a betegek hozzáállása között ugyanis alapvető különbség van. Míg a gyógyítók szerint az internetet a laikusoknak arra “kellene” használniuk, hogy például a prevenciós programokról tájékozódjanak, addig az átlagember inkább a betegségekről, az orvoslásról szóló információkat, a betegtársak beszámolóit, történeteit keresi. Ez utóbbiból következően egy új kommunikációs célcsoport van jelen az interneten: a különböző betegségcsoportok köré szerveződő virtuális közösségeké.

Ez utóbbi mondatot, ha tehetném kettővel húznám alá. Utat kell ugyanis találunk ezen közösségek felé, méghozzá tudva azt, hogy a hagyományos, egyoldalú információközvetítéssel nem sokra megyünk. Ráadásul ez nem csak az egészségkommunikációval foglalkozó szakemberek számára üzenet: igaza van ugyanis annak az orvosnak, amelyik azt mondja, hogy az embereknek inkább a prevenciós oldalakat kellene böngészniük, csakhogy ezt maguktól nem fogják megtenni. A különböző virtuális közösségeken keresztül azonban akár a hagyományos módszereknél hatékonyabban is terjeszthetők a tudományos tényekkel alátámasztott, hiteles szakmai információk.

Ha az egészségmarketing jogi és etikai vetületéről van szó, egyfelől rendkívül szigorú szabályoknak kell megfelelni, másfelől viszont a joghézagokat kihasználva a szürke zónában tevékenykedők gyakorlatilag következmények nélkül állíthatnak bármit termékeikről – evezett egészen más vizekre dr. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület elnöke, aki egyben az Európai Önszabályozó Szervezet (EASA) elnöke is. A “szürke zónára” jó példa a különböző étrend kiegészítők piaca: a marketing területén alapvető lenne a megtévesztés tilalma, ám az árusító csak megvonja a vállát: miért ne fordíthatná le, ami a külföldről behozott terméken amúgy is szerepel? Miért ne mondhatná el saját tapasztalatait? A gyógyszereknél egyértelmű, hogy mit fogad el a jogszabály egy-egy állítás igazolásának és hasonló a helyzet az élelmiszerekkel is. Az előbbiek esetében kutatások során kell lépésenként végighaladni, az utóbbiaknál pedig egy olyan elfogadott lista alapján lehet mondani bármit is, amit tudósok dolgoztak ki egy hosszú procedúrával. A kozmetikumoknál pedig egyenesen megtiltották, hogy betegségmegelőző hatást tulajdonítsanak a termékeknek. Ehhez képest az étrend kiegészítők piaca meglehetősen kaotikus, ebben egy decemberben életbe lépő szabályozás hozhat változást. Lényege, hogy egy élelmiszerrel vagy étrend kiegészítővel kapcsolatban nem lehet általános egészségre gyakorolt hatásról beszélni. Ehelyett meg kell mondani, hogy pontosan miért lehet az adott készítmény pozitív hatással egészségünkre. Ha például kalcium van benne, akkor a kalciumról elmondható az, amit erről a tudósok megállapítottak. A lista természetesen hosszú. Farkas Ildikó kitért még néhány tipikus hibára, amit az egészségmarketinggel foglalkozók hajlamosak elkövetni. Tévedés például azt hinni, hogy az advertorial (PR-cikk) nem reklám. Csak kétféle megjelenés létezik ugyanis: az irányított és a nem irányított. Az újságcikknek álcázott reklám tehát tilos, csakúgy mint az “orvos ajánlja”, “híres ember ajánlja” típusú megjelenések. Megjegyezte, hogy a gyógyszerreklámok kapcsán azért az orvos és a beteg felelősségéről sem szabad megfeledkezni, nem lehet mindenben a szabályozásra hagyatkozni.

Az emberi felelősségre én nem csak a hagyományos gyógykészítmények kapcsán hívnám fel a figyelmet, hanem a korábban említett étrend kiegészítők kapcsán is. Tegyük fel magunknak a kérdést: simán lenyelünk valamit, amit a google segítségével megtalálva, azt sem igazán tudva, hogy honnan, megrendeltünk az interneten? Úgy, hogy abban sem lehetünk biztosak, hogy valójában mi van benne? Az étrend kiegészítők nem csereszabatosak az életmódváltással…

Vegyes érzések törtek fel bennem, miközben a következő előadót, Lantos Zoltánt hallgattam. A GFK Global igazgatójának gondolatai között ugyanis voltak olyanok, amelyeket teljes mértékben osztok, de olyanok is, amelyekkel egyáltalán nem értek egyet. Egészen filozofikus, de találó felvetéssel kezdte, mely szerint a reklámot, mint kifejezést érdemes elfelejteni, sokkal fontosabb az etika, minthogy a verseny típusú kapitalizmusból egy kollaboratív társadalmi rendszer felé mozdul világunk. Ebből pedig az következik, hogy marketing szempontból az egyoldalú üzenetek helyett hatékonyabb eszközzé válik a beszélgetés, egy az egészséget képviselő hálózat felépítése, kialakítása. Megjegyezte azt is, hogy az egészség nem egy funkció (ahogy az orvostudomány hajlamos kezelni), hanem mi magunk vagyunk. Az egészségügy pedig csak egy szűk szelete mindennek. Az angol “health = wellbeing” (nagyjából: egészség = jóllét) szemléletesen írja le ezt a megközelítést. Hangsúlyosan jelenik meg a személyes felelősség is, hiszen az egészségünkért folyamatos erőfeszítésre van szükség, mint például kevesebbet eszünk, vagy eljárunk futni.

Az egészségkommunikációnak ezt az “élményt” kell szem előtt tartania, támogatnia. Vagyis: ha további terhet rak a fogyasztóra, akkor eldobják, ha támogatja, akkor nyertes pozícióban van. Szerinte ez a magyarázata annak is, hogy miért nem érték az egészségügy. Hiszen például sokat kell a váróban ücsörögni, vagyis terhet jelent elmenni a vizsgálatra stb. Az egészségügy tehát egyre kevésbé tudja kiszolgálni az egészséggel kapcsolatos igényeket, az élmény igényét. Nem úgy az a teljesen új piac, amit Lantos Zoltán “egészség-szatócsboltoknak” nevezett el. Auragyógyászat, életkristály, gyógypaplan – mi magunk is számos hasonlót tudnánk felsorolni. Ma ez a terület a nyertese annak a fogyasztói magatartás-változásnak, amely élményre vágyik akkor is, amikor az egészségéről van szó. Az internet kontrollálhatatlan világában a kontrollált üzenetek nem sokat érnek. Egy tíz másodperces, de akár 1 perces tévéreklám nem kelhet versenyre ezzel az információtömeggel. Pedig a jelenlegi reklámmodellek a szabályozott információátadásra épülnek, tehát ezen a marketing-kommunikációval foglalkozó szakembereknek változtatniuk kell.

A fogyasztói magatartásról beszélve megemlítette, hogy az egészségtudatosság szempontjából az emberek két csoportra oszthatók. Egyharmaduk tartozik az egészségtudatosan élők közé. Ők ezt a szemléletet beépítik mindennapjaikba: figyelnek arra mit esznek, rendszeresen mozognak és a mentális egészség is fontos számukra. Összességében tehát proaktív módon közelítenek a kérdéshez. A másik kétharmad viszont csak akkor tesz valamit, ha kap valamilyen figyelmeztetést a szervezetétől: ez azonban általában már valamilyen betegséget jelent. Számukra a veszteség minimalizálása a cél. Ők azok, akiket nem lehet elérni azokkal a reklámokkal, amelyekben gyönyörű, vidám negyvenes-ötvenes hölgyek és urak repkednek önfeledten a tengerparton.

Itt említette meg a dohányosokat célzó kampányokat is, amelyek szerinte 100 százalékban kidobott pénzt jelentenek. És itt jegyzem meg én azt, hogy éppen ugyanezen a napon az Európai Bizottság „A volt dohányosok megállíthatatlanok” kampánya elnyerte a Gold Euro Effie díjat és megkapta a Legjobb innovatív nyomtatott reklámnak ítélt elismerést az EuroEffie díjátadó ünnepségen. Ellentmondás ez? Nem feltétlenül. Lantos Zoltán arról beszélt a téma kapcsán, hogy a dohányosok csak idegesek lesznek attól, ha a veszélyekre figyelmeztetik őket. Tudják ők, hogy függőségük halálos, csak nem akarnak róla tudomást venni. Az Euro Effie-t minden évben a legjobb és leghatékonyabb páneurópai kampány kapja – kidobott pénz lett volna hát, amit a Bizottság erre elköltött? Indoklásában a zsűri dicsérte azt az újszerű, pozitív elemet, miszerint a kampány nem ítélkezik a dohányosok felett, a kampány innovatív aspektusait, melyek révén gyakorlati eszközöket is biztosít a leszokáshoz, valamint a hagyományos és nem-hagyományos média kiváló alkalmazását. Vagyis a Saatchi & Saatchi Brussels éppen azt a hibát kerülte ki, amit Lantos Zoltán a hagyományos dohányzás ellenes kampányok hibájául rótt fel.

Aztán beszélt még arról az új gyakorlatról, amit az Egyesült Államokban egyre inkább alkalmaznak. Rájöttek ugyanis, nem érdemes energiát ölni abba, hogy az orvosokat kommunikációra tanítsák. Az orvos ugyanis a betegségek felderítéséhez, a gyógyításhoz ért, ráadásul nehéz őket kontrollálni. A kommunikációra, a kapcsolattartásra sokkal célszerűbb erre szakosodott szakembereket alkalmazni. Ilyen típusú kommunikátor lehet például a védőnő. Figyelembe kell venni azt is, hogy amit az orvos nem mond el, az ma már ott van az interneten, a blogokon. Egyes laikusok valóságos rendelést folytatnak a világhálón, tanácsokat adnak, hogy ki, mit, hogyan és mennyit szedjen például valamilyen készítményből. Itt találkozik az a fogyasztói stratégia, amelyik a veszteség minimalizálására törekszik, hiszen az internetet a “gyógyulás” könnyű módjának hiszik. Zárszóként pedig azzal fejezte be: tartsuk észben, hogy ha az egészségről van szó, akkor a funkció helyett az élmény, a jó dolgok megélése sokkal fontosabb.

“Kommunikációs akupunktúra – kockázatok és mellékhatások az egészségügyi kommunikációban” – igazán érdekesnek ígérkezett az ÉrtékTrend Consulting igazgatójának előadása. Mészáros Zsolt ehhez képest nekem némi csalódást okozott azzal, hogy túl sokszor beszélt “minden” embert érintő kérdésekről, “minden” forrásból érkező információról. Meglátásom szerint ugyanis a kommunikációban a “minden” fogalma értelmezhetetlen. Nem jelölhetünk meg minden embert célcsoportnak, nem lehetünk hatékonyak, ha egyformán próbálunk meg kezelni minden információforrást. Ettől függetlenül érdekes tényeket, adatokat hallhattunk tőle. Például azt, hogy 2012-ben az egészségipar volt a legnagyobb reklámköltő, sőt részarányát még növelni is tudta. De beszélt arról is, hogy a rendelőben a betegnek átlagosan 18 másodperce van arra, hogy elmondja, mi a baja, ekkor ugyanis az orvos rendszerint félbeszakítja. Még érdekesebb, hogy a betegek 13 százaléka egyáltalán nem emlékszik a diagnózisra, 44 százalékuk olyan fontos információkat nem jegyzett meg, mint például, hogy betegsége fertőző-e vagy sem. 56 százaléknak pedig a betegséggel kapcsolatos teendőket nem sikerült memorizálnia. Az egészséggel kapcsolatos kommunikációban tehát – ahogy mondta – bábeli a zűrzavar. Ebben a zűrzavarban egy-egy eltalált jó mondattal, “akupunktúrás kezeléssel” lehet pozitív hatást elérni. Ráadásul ez visszafelé is igaz: egy rossz mondat nagy kárt tud okozni. A konklúzió szerint az egészségügy hatékonyságán jó kommunikációval látványosan lehetne javítani.

Az előadásokat nézve-hallgatva meglepődtem, hogy a kommunikációs szakmában dolgozó előadók mondandójuk csomagolására egyszerű PowerPoint-ot használtak. Ekkor jött Mihalszki Zsuzsa, a Kantar Média Hungary munkatársa, aki végre Prezi-t hozott magával! Cége egyébként reklámfigyeléssel, reklámértékeléssel foglalkozik. Rögtön az elején kiemelte: az egészség, mint hívószó, nem csak a gyógyszer-, de az élelmiszer-, a kozmetikai ipar és a társadalmi szervezetek kommunikációjában is megjelenik. Persze a legtöbb gyógyításról szóló üzenet a gyógyszercégektől érkezik. A legnagyobb szeletet ebből a tortából a fájdalomcsillapító készítmények és a vitaminok hasítják ki. A legfrissebb adatok szerint feljövőben vannak az emésztést javító és az allergia elleni készítmények, a probiotikumok pedig most kezdenek láthatóvá válni. Míg az egészségügyi szolgáltatók alig reklámoznak, addig az élelmiszeripar és a szépségipar komoly összegeket fordít erre. Az egészséggel kapcsolatos kommunikációs kampányok közül a Médiaunió által jegyzett 2009-es és 2012-es kampányok költsége elvileg nulla, hiszen tagjai ingyen biztosítják a felületet a hirdetéseknek. Ám ha ezt listaáron összeadnánk, hatalmas összeg jönne ki: körülbelül 1 milliárd forint. Egészségkommunikációs kampányokra ezen kívül az Emberi Erőforrások Minisztériuma (EMMI) és az Európai Bizottság fordít számottevő összeget, illetve megjelennek még olyan civil szervezetek, mint például a Magyar Kardiológusok Társasága. Ez utóbbiak összes költését listaáron 200-250 millió forintra teszi a szakember. Az EMMI több kampányát név szerint is megemlíti, mint például a Megnézheted magad, a Rizikófaktor, a Ne szívj tovább vagy a Fellélegezhetünk. Közös jellemzője ezeknek, hogy általában ismert arcokkal dolgoznak. Összehasonlításul: míg a non-profit szektor (a Médiauniót is beleszámolva) körülbelül 1,2 milliárd forintot költ egészségkommunikációra a reklámpiacon, addig a kereskedelmi oldal 120 milliárdot fordít erre listaáron számolva, és ehhez jönnek még hozzá a különböző CSR kampányok. Az összes reklámköltés 18 százalékát adják az egészséggel kapcsolatos üzenetek (benne azokkal, amelyek akár félrevezetőek is lehetnek). Fontos tehát az állami szerepvállalás, hiszen csak ott van meg a lehetőség a fogyasztók tudatos nevelésére.

Ha a kommunikációs trendeket szeretnénk előre megjósolni, nincs is olyan nehéz dolgunk – kezdte mondandóját Gyarmati Gábor, aki az egészségügyi online trendekre adott rövid nemzetközi kitekintést. Érdemes arra figyelni, hogy mi történik az Egyesült Államokban, hiszen a folyamatok kis csúszással előbb Európába, majd ezen keresztül hazánkba is megérkeznek. Ha az internetes világról beszélünk, akkor tudni kell, hogy ott a beteg saját magát nem betegnek, hanem páciensnek tartja – ez a fogyasztói magatartás jelenik meg a vásárlásokban is. Új trend az “én vérem, én adatom” hozzáállás, ami annyit jelent, hogy bármilyen, az orvosi ellátással összefüggő adatot nem csak jogom van megismerni, hanem egyenesen én vagyok azok tulajdonosa. (Zárójeles megjegyzésem, hogy hazánkban ezt a helyzetet ugyan jogszabály is rendezi, de a gyakorlatban érvényesíteni nem is olyan egyszerű – volt, van példa erre is, arra is.) Szintén megkerülhetetlen trend, hogy az internethasználat a számítógépek képernyőjéről egyre inkább a mobil eszközökön való böngészés felé tolódik el. Az ok egyszerű: a mobil mindig nálunk van. Vagyis, ha internetes kommunikációban gondolkozunk, akkor ebben ott kell lennie a mobil platformokra optimalizált tartalmaknak is. Gyarmati Gábor a közösségi hálózatokról beszélve megemlítette (egyben megerősítette Lantos Zoltán korábbi előadásában elhangzottakat), hogy az internethasználatban a hangsúly az élményen van. Erre építenek például azok az oldalak, ahol egészségnaplót lehet vezetni, a bejegyzések, hasonló adatok hasonló betegekkel, de akár családtagjainkkal is megoszthatók, sőt a kezelőorvos is bevonható a közösségbe. Mindez akár az “egészségügy facebookja” is lehet. A nemzetközi trendek között kiemelte az NHS kezdeményezését, amit Know Your Health néven indított. Ennek célja, hogy a passzív betegből tudatos befogadót neveljen. Korábban az orvoslás a klasszikus felfogás szerint elsősorban betegségkezelést jelentett. Ebből először a betegség-menedzselés (disease-management), majd az ön-menedzselés (self-management) felé kell elmozdulni. Vagyis az alaphozzáállást kell megváltoztatni. Míg a betegség-menedzsment egyszeri beavatkozást jelent, addig az ön-menedzselés során a páciens olyan magatartást sajátít el, mellyel az elért életmódváltozást saját maga képes folyamatosan fenntartani – akár minimális anyagi ráfordítással. Mindehhez természetesen nem elég az internetes csatornák használata, a hagyományos kommunikációs eszközökre is szükség van.

A Twitteren is aktív Gyarmati Gábor egy a közösségi kommunikációhoz hasznos útmutatót is a közönség figyelmébe ajánlott. A Pfizer Canada ugyanis nyilvánossá tette azt a folyamatábrát, ami a közösségi tevékenységgel kapcsolatos eljárásrendet mutatja be, így minden szakmabeli számára segítséget nyújthat.

Ugyancsak hasznos lehet egy másik infografika, amit a napokban találtam. Ez a digitális média és az egészségügyi szolgáltatók kapcsolatát mutatja be. Mit gondolnak és mit tesznek? Mennyire tartják megbízhatónak a közösségi hálózatokat? A felmérést 2011 november és 2012 január hónapokban végezték el, 308 orvost, nővért és gyógyszerészt megkérdezve az Egyesült Államokban.

Információhiány van az egészségügyben, ezért a laikusok (betegek) és az orvosok oldalán is szükség van kommunikációs nevelésre – folytatta az internetes illetve közösségi kommunikáció témájához szorosan kapcsolódva Varga-Tarr Sándor kommunikációs szakértő, aki egyben az Egészségügyi Médiaszövetséget is képviselte a konferencián. (Ugyanakkor egyetértett a korábban elhangzottakkal, mely szerint nincs szükség arra, hogy az orvosokat egy újabb szakmára, a kommunikációra tanítsák ki.) Alapvető ellentmondás, hogy amíg az orvosok azt mondják, hogy az interneten elsősorban ismeretátadásra lenne szükség, addig a betegek nem erre, hanem a különböző gyógyszerek, gyógymódok hatásaira, más betegtársak tapasztalataira kíváncsiak. Így napjainkban az egészségügy által létrehozott témáknak az online, de akár az offline kommunikációban is versenyezniük kell azokkal a felvetésekkel, amelyeket maga a közösség dob fel és tart érdekesnek. Sablonok használata helyett ezért Varga-Tarr Sándor azt javasolja az ügyfeleknek: inkább egyedi megoldásokra törekedjenek, ha ki akarnak tűnni, ha érdekesnek akarják láttatni a számukra fontos tartalmakat. Mindebben alapvető fontosságú a bizalom, ráadásul ez teljesen független attól, hogy online vagy hagyományos csatornákról beszélünk. Az integrált kommunikációból ez utóbbiakat sem szabad elhagyni – hívta fel a figyelmet, és hozzátette: le kell számolni azzal a sztereotípiával is, mely szerint az online olcsó és jó. Az online tartalom előállításához, például egy vírusvideó leforgatásához ugyanúgy profik szükségesek mint egy televíziós reklám elkészítéséhez.

Aztán konkrét témákat említ. Mint például a dohányzás elleni kampányokat, melyekkel szerinte az egyik legnagyobb probléma, hogy hiába mondjuk egy dohányosnak, hogy tüdőrákos lesz, másnap reggel még nem fog kórházba kerülni, el is felejti, hogy előző nap mit hallott erről. Ettől függetlenül – állítja – szükség van ezekre. Az üzenet hatékony átadásához több eszköz együttes használatára van szükség, ezek: a bevonódás (engagement), a hírgenerálás, a párbeszéd és a közösség. Ebben a kórház szerepelhet akár tudásközpontként, az orvos pedig segítőként. Példaként említi azt a múlt évi kampányt, amit az Országos Élelmezés- és Táplálkozástudományi Intézettel és a Kórházszövetséggel közösen bonyolítottak le “Érthetően az egészségért” néven és ami megkapta “Az év legjobb kis költségvetésű kampánya” szakmai elismerést. Ebben egy honlap volt a kiindulópont, a közösségi médiát pedig egyfajta sajtószobaként használták. Kiemelte: az emberek alapvetően kerülik az irreleváns információkat, reklámkerülők, ezért van szükség a saját csatornákra, közösségekre, bár a médiamixből a televízió ennek ellenére sem hagyható ki. A Miss Colours Hungary kerekesszékes szépségversennyel kapcsolatban például megemlíti, hogy azzal nem csak a hazai, de a nemzetközi hírműsorokba is sikerült bekerülni – ezzel pedig egy újabb kommunikációs eszköz fontosságára, az event-marketingre utal. Megjegyezte, hogy az online PR mellett az offline PR-ra is szükség van, különben nem érünk el konverziót. Varga-Tarr Sándor összefoglalásként a folyamatot úgy jellemzi, mint ami a bizalom kialakításától indul, majd integrált kommunikációs lépésekkel folytatódik, melyeken keresztül elérhető a bevonódás és végül a közösség kialakítása, nem feledve azt, hogy ez az egész nem szól másról, mint arról, hogy segítsünk a betegeknek.

Az egészségügyi kommunikáció innovatív megoldásairól szóló prezentációjában az előadások sorát záró Lukács Katalin, a H2Online ügyvezető igazgatója kiemelte: a fogyasztók azonnal és a lehető legjobb minőségű információt szeretnék elérni. Azt, ami hiteles, megbízható, előremutató, elvárásuk pedig az, hogy ezek az információk oldják meg a problémájukat. Az ilyen fogyasztót lehet cselekvésre ösztönözni. Beszélt arról is, hogy az internet elterjedtsége Magyarországon közel sem nőtt olyan mértékben, mint a weben megtalálható egészséggel kapcsolatos információk mennyisége: 2008 óta négyszeresére nőtt a világhálón fellelhető egészségügyi tartalmak volumene.

A Reklámfeszt egészségkommunikációval foglalkozó délelőttjén hamar kiderült, itt nem reklámról, sokkal inkább kommunikációs megoldásokról, trendekről lesz szó. Azokról, melyekkel munkám során nap mint nap találkozom: az alkalmazott megoldásokkal kapcsolatosan pedig megerősítést kapni legalább olyan hasznos, mint új lehetőségekről hallani. Köszönet hát a szervezőknek – ezen belül pedig az AC Communications igazgatójának, a Napidoktor főszerkesztőjének, G. Németh György szekcióvezetőnek -, akik “Az egészség reklámja – az egészségmarketing új lehetőségei” néven olyan programot állítottak össze, ami jól hasznosítható tudással segítheti azokat, akik ezt a délelőttöt az Akváriumban töltötték.